Continuiamo il ciclo di interviste sugli effetti del Covid19 sui consumi sanitari in Trentino e a livello nazionale.
Abbiamo intervistato Roberta Cuel, PhD e professore associato in Organizzazione Aziendale, presso il Dipartimento di Economia e Management dell'Università di Trento, esperta in digital transformation e cambiamento organizzativo (o organizational change)
Professoressa Cuel, l’Osservatorio di Sanifonds sta approfondendo in questi mesi l’evoluzione dei “comportamenti digitali” dei nostri iscritti. Ci aiuti ad inquadrare, in senso più generale, questa accelerazione del processo di digitalizzazione dei servizi.
Partiamo dal fatto che negli ultimi 5-10 anni abbiamo assistito ad un profondo cambio di paradigma: la digitalizzazione è diventata pervasiva in tutti i settori produttivi e a tutti i livelli organizzativi. Non è più limitata come nei decenni scorsi ad una “elite tecnologica” che se ne interessava per passione personale o per motivi professionali.
Questo processo è stato certamente spinto dalla diffusione dei devices mobili, in particolare dello smartphone e dalla disponibilità di servizi online facili da utilizzare. L’utilizzo di strumenti relativamente semplici e alla portata di tutti, l’accresciuta capacità di elaborazione dei dati, la disponibilità di servizi in cloud, e la facilità d’uso di molti strumenti hanno chiaramente un effetto dirompente nella curva di adozione e diffusione delle tecnologie digitali.
Ci aiuti ad approfondire il tema del livello di adozione delle tecnologie. In Sanifonds stiamo studiando l’effetto del reddito disponibile – che consideriamo una proxy seppure imperfetta del livello di istruzione - sul maggiore o minore utilizzo dei nostri strumenti di interazione digitale.
La ricerca scientifica evidenzia una relazione significativa tra livello culturale e propensione all’adozione delle tecnologie digitali. Ad esempio, la formazione anche universitaria favorisce lo sviluppo di competenze trasversali che incrementano la flessibilità nell’apprendimento, nell’acquisizione di nuove competenze e nell’utilizzo di nuovi strumenti. Sarà quindi più facile capire la complessità di un task anche online. Non dimentichiamoci, infatti, che anche navigare su un sito e utilizzare le funzionalità di un servizio è comunque un processo di natura logica, e prima che diventi automatico l’utente deve essere in grado di analizzarlo e comprenderlo.
Lei ha introdotto il tema della “navigazione” su un sito ma, in senso più ampio. Il percorso deve essere lean and smart quindi lineare e fluido, le persone non devono essere costrette a tornare indietro da un punto all’altro. Quando questo succede, quel cliente l’ho “perso”!
Certo, ma qui stiamo entrando in un campo ancora più ampio e complesso.
Partiamo dal presupposto che alcune volte le applicazioni/funzioni sembrano disegnate a beneficio di chi le ha progettate e non dell’utente che dovrà utilizzare, e questo è un grande errore da parte degli sviluppatori perché rende complicato il processo.
In secondo luogo, dovremmo focalizzare la nostra attenzione sull’importanza di integrare servizi diversi su una stessa piattaforma. Guardiamo, ad esempio, Amazon che ha integrato sulla stessa piattaforma sia il servizio consegne e il tracciamento dei pacchi sia i dati relativi ai metodi di pagamento; oppure Facebook, che ha integrato i video e la messaggistica in un’unica piattaforma. L’integrazione dei servizi nella stessa piattaforma è stata e ancora lo sarà un fattore vincente per attrarre e fidelizzare i clienti.
Si parla spesso di incentivi per favorire l’uso delle tecnologie digitali. Anche noi nel 2020 abbiamo lanciato il Premio Digitale, che prevedeva maggiori rimborsi sanitari a che gestiva le pratiche esclusivamente via web. Qual è la sua visione in proposito?
L’utilizzo degli incentivi economici ha lo scopo di rompere le barriere all’ingresso che in un dato momento ostacolano l’uso di una tecnologia o di un applicativo. Gli incentivi economici consentono di agire anche su un’audience molto ampia (si pensi agli incentivi di cashback del governo per incentivare l’utilizzo dei pagamenti elettronici) e far sì che questi utenti recepiscano e utilizzino rapidamente la novità tecnologica. Nel medio e lungo periodo, l’utilizzo dello strumento tecnologico, ad esempio un applicativo via web, avrà successo e produrrà una grande continuità d’uso solo se è caratterizzato da una buona o elevata “usabilità” ed è in grado di fornire all’utente le informazioni e le risposte che cerca.
In altri termini, l’introduzione di una tecnologia avviene in diverse fasi, esiste un momento di comprensione della tecnologia e un momento di appropriazione della tecnologia e degli utilizzi collegati. Utilizzi che peraltro possono evolvere e differire da quelli “progettati” in una fase iniziale. Facciamo l’esempio semplice della e-mail, nata per permettere la comunicazione asincrona tra due o più persone. In alcune aziende la e-mail viene usata per comunicazioni formali in altri casi viene usata come promemoria di cose da fare.
Tornando al concetto di incentivo economico, dobbiamo richiamare la teoria delle motivazioni. Dobbiamo sapere che l’incentivo economico ha un effetto motivazionale solo temporaneo e dopo un po’ di tempo diventa un fattore igienico, cioè diventa un fattore che progressivamente tendiamo a dare per scontato. Ce ne accorgiamo solo quando viene a mancare, e ci sentiamo insoddisfatti.
Ci sta dicendo che arriva un punto nel quale servono strumenti di “ingaggio” differenti…
È così. Solitamente l’incentivo economico all’inizio è fortemente motivante, ma successivamente diventa una leva motivazionale poco efficace. Ci sono altri sistemi che possono fare leva anche su emozioni e relazioni sociali.
In questo scenario si colloca la cosiddetta gamification ovvero l’inserimento di animazioni e altri strumenti che incentivino l’utilizzo delle piattaforme attraverso il divertimento e la generazione di emozioni positive. Si tratta di un lavoro estremamente complesso ma che certamente può incidere profondamente nella curva di utilizzo delle tecnologie.
Tutti questi tipi di incentivi devono essere controllati e modificati nel tempo per tenere vivo e, se possibile, incrementare l’interesse degli users: questo processo di fine tuning è fondamentale.
Quando parliamo di sanità pensiamo ad un settore al quale il cliente/consumatore si avvicina con aspettative particolari e un approccio spesso emotivo. Che ruolo possono avere queste strategie di gamification?
All’inizio del mio percorso di ricerca in questo campo, ero piuttosto scettica circa l’utilizzo di strumenti il quali avatar e cartoons in applicativi destinati a campi di applicazione “seriosi” come l’aviazione o la telefonia.
Poi ho partecipato a vari progetti europei di ricerca, uno di questi si occupava di sviluppare strumenti tecnologici di supporto ai processi decisionali nella sicurezza degli aeroporti. In un prototipo che abbiamo creato, abbiamo introdotto un avatar con le fattezze di un pilota nella piattaforma digitale. Ebbene, al momento di confrontarci sia con i decisori che con gli utilizzatori la risposta è stata entusiastica. Le teorie scientifiche alla base della gamification evidenziano come ad esempio l’uso di specifici colori o di simboli che ricordano l’infanzia scatenino il rilascio di endorfine ed emozioni positive. Anche in questo caso ci sono moltissime esperienze e molti esperimenti – penso a Volkswagen – ispirate alla fun theory, ossia all’idea di utilizzare il divertimento come leva motivazionale per indurre un comportamento o un cambiamento.
Beh, questa potrebbe essere una nuova sfida per le strategie di digitalizzazione del nostro Fondo!
Non lo escluderei. Si potrebbero fare dei test preliminari utilizzando – proprio in considerazione della natura peculiare del settore sanitario - meccaniche di gioco per favorire l’ingaggio degli utenti sulla pattaforma. Non serve necessariamente pensare a dei giochi veri e propri, ma a meccanismi anche semplici che rendano l’interazione più interessante e modifichino la percezione “burocratica” del rapporto con un fondo sanitario, ad esempio nella raccolta e trasmissione delle pratiche amministrative.
Roberta Cuel
PhD e professore associato in Organizzazione Aziendale, presso il Dipartimento di Economia e Management dell'Università di Trento, esperta in strategie di digital transformation
